Všude se píše o tom, jak i vyhledávání už vlastně není tolik o klíčových slovech, ale spíš o publicích. Nicméně jsem nikde nenarazila na pořádný rozbor toho, jak jednotlivá publika ve vyhledávání fungují. Proto jsem se ponořila do našich dat a sepsala z toho několik doporučení a zjištění. Pokud byste měli nějaké vaše tríčky nebo poučení, určitě nasdílejte buď do komentářů tady, nebo u nás na FB.
Podle Merkle Inc tvoří publika u jejich inzerentů až 30 % všech prokliků ve vyhledávání a jejich důležitost enormě roste:
Začnu trochou teorie: Jaká publika můžete ve vyhledávání použít?
- Remarketing – v publiku musí být alespoň 1000 lidí. Můžete použít jakákoliv publika jako v obyčejném remarketingu – lidi, kteří navštívili web, prohlédli si produkty, přidali něco do košíku, zkonvertovali
- Customer match – vámi vytvořené publikum na základě zákaznických dat
- In-market publika – Googlem definovaná publika, shlukuje uživatele, kteří právě aktivně hledají a zajímají se o dané téma
- Detailní demografie – můžete vybrat, zda se jedná o rodiče, o manžele, lidi s určitým vzděláním, nebo vlastníky nemovitosti/nájemníky
- Podobná publika – publikum, které váš web nezná, ale mělo by se podobat lidem, kteří u vás nakupují (podle toho, z jakého publika vytvoříté podobné publikum)
Přemýšleli jste nad tím, co se stane, pokud člověk patří do více publik? Bude se zvýšení bidů sčítat? Nebudou, Google vybere to publikum, které má největší ad rank (tedy i navýšení bidu) a tam ho započítá. Sčítají se bid modifikátory jen napříč kategoriemi – podle geografie, demografie, čas…
Jak to u nás tedy vypadá?
Nedá se zanalyzovat pořádně podíl prokliků ve vyhledávání, protože pokud máme malá remarketingová publika, tak jejich místo převezmou in-markety. V některých účtech nám dohromady publika tvoří i 80 % prokliků a jen 20 % je mimo publika, v některých účtech je to ale přesně naopak. Bohužel jsem se tedy nepídila k odpovědi na otázku, která vznik této analýzy iniciovala.
Nicméně toto jsou data, která jsem v účtech viděla:
Remarketing publika mají vždy nejlepší výsledky (co se týká CPA/PNO). Ale netvoří velký podíl impresí (mezi 5 – 23 %, u nových účtů, nebo B2B to je i méně). Naopak in-market publika jsou většinou velmi silná v počtu impresí, ale už hůř konvertují. Čím užší vybrané publikum, nebo čím méně remarketingových publik používáme, tím lepší CPA/PNO tato publika měla.
Similar audiences tvoří do 10 % impresí i prokliků.
Poznámka: V našich číslech se neobjevuje detailní demografie a customer match, protože je ve sledovaných účtech nepoužíváme.
Naše tipy:
- remarketingová publika používáme u Saas produktů i pro vylučování, nebo alespoň snižování bidů. Ti, kteří se už stali uživateli, většinou mají horší výkon
- pokud nemáte dost velká remarketingová publika, tak použijte in-markety
- pro in-market publika jdeme pro inspiraci do GA, někdy přidáme i na první pohled nesmyslné oblasti, abychom otestovali jejich výkon
- vždycky přidávejte co nejspecifičtější in-market publika, jinak z toho moc nezjistíte
- pokud ve vaší analýze uvidíte, že podíl lidí nepatřící do publik je kolem 80 %, tak máte velmi pravděpodobně publika špatně nastavená (chybí vám tam něco, remkt publika máte krátká a podobně)
- mrkněte taky do návrhů od Googlu
Chyby, které se dělají v nastavení publik:
- nejsou nasazená
- nemají žádný bid adjustment, nebo neodpovídá výkonu
- přidání zbytečně krátkých remarketingových publik
