Jak to lidé často vnímají: buď děláš brandovou kampaň nebo performance. Kdysi jsem se připletla k diskuzi, co je ještě performance reklama a co už je branding? Každý v místnosti na to měl jiný názor a jiný pohled. Chvíli se zdálo, že záleží na tom, jaké reklamní formáty a kanály se použijí. Reklamy na YouTube často vnímáme jako branding a naopak reklamy ve vyhledávání patří mezi výkonnostní formáty, ne? Nebo jde o sdělení, které reklama komunikuje? Přece když je v reklamě na Mall krásně vyobrazen produkt za super výhodnou cenu, tak to může být jedině performance, a naopak vtipná videjka od T-mobile patří jednoznačně do škatulky brandových aktivit.
Další odkazy na naše podcasty:
Nejdřív si ujasněme pojmy
branding (= způsob, jak odlišit zboží jednoho výrobce od zboží jiného výrobce) vs budování povědomí o brandu (to znamená, zvyšování počtu lidí z cílového publika, kteří znají danou značku, je to komunikační cíl) vs budování hodnoty značky (hodnota, kterou vaše značka přináší vaší společnosti).
Cíle reklamy jsou: přímý výkon a budování hodnoty značky. Ale pozor, každý z těchto cílů má jiné KPI (zvýšení tržeb vs zvýšení a hlavně jiný horizont vyhodnocování. Výkonnostní reklama sleduje krátkodobé zvyšování tržeb a monitoruje výsledky za 30 až 90 dnů.
Marty Neumeier uvádí 4 způsoby, jak můžeme měřit hodnotu značky:
- Premiová cena (firma může prodávat za vyšší cenu než je normální cena na trhu)
- Preference zákazníka (fakt, že zákazník spíše zvolí výrobek dané značky, případně je loajální)
- Cena akcií
- Budoucí výnosy
A co známá poučka, že 60 % rozpočtu by mělo jít do budování značky. No jo, ale co ty malé firmy, které jsou na začátku?
Jak to vnímáme my
Všechny firmy by měli nastavit komunikaci své značky. Minimálně znát svoje USP, svoji cílovku (ke komu mluví a k tomu uzpůsobit komunikaci) a aspoň trochu vydefinovat svoji identitu vizuálně.
Cílovka je důležitá proto, že vy musíte vědět, pro koho tvoříte kreativy – pokud jsou to ženy 40 – 60, tak se asi neztotožní s kreativou se slečnou kolem 18. I v reels je fajn vyobrazit svoji cílovku, aby se dokázali identifikovat. Nebo vykreslit obraz, na který aspiruje vaše cílovka.
Většinou není pravda, že eshopy nemají žádnou výhodu.
Co v očích zákazníka může být toto odlišení? USP můžete postavit na kterémkoliv ze 4P:
- Produkt: jeho inovativnost/design (Apple, Fabini, Snuggs) nebo nabídku produktů (v tomto eshopu najdu všechno jako třeba na Alze, Amazonu, v tomhle eshopu najdu kvalitní hračky Agátin svět) nebo naopak specialista na produkt (eshop je jediný, který ho prodává, nebo jsou specialisti na jednu kategorii a jsou schopni dobře pomoct s výběrem, lampy do projektorů, nebo eshop s vodičkami na dřevo)
- Price: levné produkty a služby (RyanAir, Shein), slevy
- Distribuce: skvělý zákaznický servis, servis k produktu, super rychlé a dokonalé doručení (Rohlík), lokální elektro, které doručí, namontuje zdarma.
- Promotion: kolem produktu vzniká aura, díky které si ho vybereme spíše než ostatní (CocaCola, Channel 5, Nike), třeba Nila (udržitelnost), Vasky, The North Face
Jasně, jsou eshopy, který mají prostě jen dobrý PPCčka a jsou ve vyhledávání, když člověk hledá produkt, který přeprodávají a to je vše. Ale to je asi jako mít trafiku na dobrým místě. Jenže co když hned vedle vás otevřou další trafiku? (=co když najednou ve vyhledávání je dalších X konkurentů se stejným zbožím?)
Dva důležité dodatky k výběru sdělení:
- Pokud je naším cílem budovat trh, tak v reklamách nekomunikujeme značku, ale produkt.
- Čím méně je značka známá, tím víc ji spojujte s produktovou kategorií. Tedy více komunikujte „points of parity“ a méně „points of difference“.
Potom být napříč kanály konzistetní a v přemýšlení nad produktem dál rozvíjet USP.
Je vybudovaná poptávka kategorie?
- ANO – vytěžit vyhledávání, pokud je silná konkurence nebo plně využíváte potenciálu vyhledávání, pak je třeba budovat povědomí o značce na Metě nebo tam, kde je cílovka
- NE – Meta a budovat povědomí o kategorii (a pak záleží, jak dlouhá je konverzní cesta a podle toho bude zpožděné revenue)
Pro firmu je často těžký přesun z budování kategorie do budování značky (points of parity vs points of difference)