Za ta léta, co dělám PPCčka, jsem nashromáždila spoustu materiálů a článků na téma kampaní ve vyhledávání na brandové dotazy a na konkurenci. Ty jsem dala dohromady do jednoho článku a vzniklo z toho velmi výživné téma! Myslím, že i pokročilé specialisty tady pár věcí překvapí.
Kdy inzerovat na brand?
Asi nejdůležitější otázka, kterou si mnoha firem klade, je “jestli vůbec na vlastní brand inzerovat”. Většinou to doporučujeme v těchto 2 případech:
1) Pokud na vás inzeruje konkurence – to se těžko sleduje, pokud neinzerujete. Jeden den může být vše v pořádku a z ničeho nic se tam může někdo objevit. Pokud ale jste opravdu malá značka, tak bych si s tím nelámala hlavu.
2) Na některé fráze máte v organickém vyhledávání špatnou stránku a chcete ji nahradit něčím lepším – příklad, který uváděl třeba Tom Hanáček byl UPC na frázi “výpověď smlouvy vzor upc”. Tam na prvním místě samozřejmě vyskočí pdf s výpovědí smlouvy, v reklamách ale inzerovali neodolatelnou nabídku, která jim nakonec klienty přivedla zpět.
Více o tom psala Peťa Větrovská na svém blogu. Spíš se kloní k tomu, aby se na brand inzerovalo. V roce 2013 na toto téma zveřejnila H1 svoji případovku, ze které také vyplynulo, že je lepší nechat brandové kampaně běžet. Tržby prý klesly o 34% a takto vypadal vývoj trafficu z vyhledávání:
Zrovna nedávno jsme to také testovali a k podobným výsledkům jsme nedošli. Pokles byl pouze v jednotkách procent.
Minulý rok na PPC campu Honza Zdarsa radil sledovat CPC u brandových výrazů. Pokud máte pocit, že vám cena za brandová klíčová slova neustále roste, pak zkuste zanalyzovat, o kolik prokliků byste přišli, pokud bid snížíte. Některé prokliky jsou TOTIŽ výrazně dražší, proto byste něměli mít nesmyslně vysoký bid. Navíc radil, abyste nikdy nepoužívali automatické bidovací strategie u brandových kampaní.
Existují různé dotazy, které chcete mít více nebo méně pokryté (a to platí jak u vlastního brandu, tak u konkurence):
- Brand – Nordstrom
- Review – Nordstrom review, Nordstrom testimonial
- Coupon – Nordstrom coupon, nordstrom coupon codes
- Promotion – Nordstrom promo, Nordstrom promo codes
- Sale – Nordstrom on sale, Nordstrom yearly sale
- Domain – www nordstrom com, nordstrom online, nordstrom website
- Alternatives – Nordstrom aletrnative, department stores like Nordstrom
- Location – Nordstrom NY, Nordstrom near me
A pak samozřejmě lidé hledají slova jako zrušit, výpověď a podobně, ta jsou pro vás důležitá i u vlastního brandu, tak u konkurence 🙂
Tipy na inzerci na konkurenci
Problém s cílením na konkurenci většinou bývá mizerné skóre kvality. Asi nejkreativnější bývá konkurence leteckých společností:
Velmi agresivně pracují se zobrazenou URL, ale i s nadpisem. Pokud nemůžete použít v reklamě přímo danou značku, kvůli ochranné známce, můžete ji aspoň dát do zobrazené URL.
Třeba Smartsupp dokáže vypíchnout bravurně své výhody proti konkurenci – jsou čeští:
Druhý problém je samozřejmě nerelevantní landing page. Například The SEM post ve svém článku doporučuje na vstupní stránce uvést:
- srovnání s konkurencí – aby jednoznačně vyniklo, v čem jste lepší
- zákaznické hodnocení – dokonce jsem na jedné landing page viděla negativní zákaznické hodnocení konkurence a firma ukazovala, jak oni jsou v tomto lepší
- zkušební období zdarma – musíte co nejvíc snížit bariéry pro vyzkoušení vaší služby
Další možnost je spojit cílení na konkurenci s RLSA a pro vaše publikum upravit texty přes IF funkci, abyste si byli jistí, že vás zákazníci neopustí.
Problémy a žaloby
Search engine land před nějakou dobou zveřejnil případovku o tom, jak moc se bidování na konkurenci může nevyplatit. Je mnoho oborů, kde se cílení na konkurenci zdá v podstatě povinná položka v kampaních (na příklad v bankovnictví). Nicméně v článku uvádí, jak takto začali “bidding war”. CPC, které platili za vlastní brand, neustále rostlo a nakonec platili 14x více za jeden nákup:
Proto se rozhodli, že se pokusí zakopat válečnou sekeru. Domluvili se s konkurencí, že na sebe nebudou vzájemně bidovat a náklady za prodej klesly o krásný 78%.
A nakonec chci ještě připomenout, že když cílíte na vaši konkurenci, tak se dostáváte na velmi tenký led. Ať už matením lidí, kteří si myslí, že klikají na někoho jiného, nebo samotným zobrazováním reklam. Například Rohlík se dostal do potíží, když si Tesco všimlo, co uvádí v reklamě, když někdo vyhledával Tesco:
Nicméně to není všechno. Do problémů se můžete i dostat, pokud vás firma vyzve, abyste neinzerovali na jejich brand a vy si nedáte říct. Psal o tom třeba Michael Minář na Google plus:
Poslední kauza, kterou jsem zachytila se týkala Student Agency a Invie, vzájemně na sebe cílily a také se navzájem žalovaly. No a obě firmy prohrály. Z toho plyne obrovské ponaučení: pokud vás firma vyzve, abyste stáhli inzeráty, tak to radši udělejte! Více to rozepisuje např.Havel Holásek.
Comments
04. 09. 2017, Dominik
Hezký článek. Já bych možná doplnil ještě 3. situaci kdy inzerovat na brand. Pokud chci nějak vyhodnocovat hledanost brandu, třeba ve spojitosti s video reklamou nebo display kampaněmi, tak jsou PPC kampaně asi nejpřesnější možností jak hledanost zjistit a srovnávat její vývoj.