Analýzu zákazníků v uLab často děláme na začátku i v průběhu spolupráce. Rozpad na akvizici/retenci totiž rychle dokáže rozkrýt data, která můžou zamíchat vašimi prioritami. V praxi ale vidíme, že není tak obvyklá. Proto jsme se rozhodli vysvětlit, proč se nám zdá tak užitečná. Navíc na konci článku najdete praktický postup jak ji vytvořit.

1) Kdo by měl analýzu zařadit do svých priorit?

1. Marketingový manažer / stratég, který tvoří marketingové plány, ať už je to člověk in-house, freelancer nebo agentura
2. Specialisti online marketingu (nejen PPC), kteří chtějí znát dopad kampaní a hledat další příležitosti

2) Proč a kdy ji doporučuji realizovat?

Nová firma:

1. Dokážete rychleji a lépe poznat firmu a validovat si cíle, které vám dali. Díky retenční analýze lépe poznáte fungování jejich byznysu. U jedné firmy jsme tak třeba zjistili, že maximální PNO, které nám zadali nedávalo smysl, protože se jim retence vůbec nedařila a každou objednávkou se dostávali do větších dluhů. U jiné firmy prodávající doplňky stravy jsme také objevili velmi nízký poměr retence. Proto jsme věděli, že nikdy nebudeme moct tolik růst, kolik by si přáli. Navíc se těžko soutěžilo s konkurencí, která své maximální CPA měla nastavené úplně jinde (kvůli vyššímu CLV).
2. Pomůže vám plánovat první priority, na které se v marketingu zaměříte

Rozběhlá spolupráce:

1. Validovat cíle: Nedržíme cíl na hraně jen rostoucí retencí a investicemi do remarketingu? V tom případě by se s firmou měla otevřít otázka, jak můžete přenastavit cíle, abyste zvládli přivádět nové zákazníky (díky kterým podnikání poroste)
2. Zlepšovat vaši práci: Jak a které marketingové kampaně ovlivňují vývoj akvizice a retence zákazníků? Jaký je trend vašich kanálů vůči celku? Možná zjistíte, že přivádíte stávající zákazníky a přitom jste si mysleli, že oslovujete nové. 

3) Jak si zákazníky rozdělujeme?

Pro první analýzu si zákazníky rozdělujeme nejčastěji do 2 základních segmentů:

1. Akvizice – všichni, kteří udělali právě 1 objednávku
2. Retence – ti, kteří udělali 2+ objednávky

Pokud je ale zákaznická báze větší (cca vyšší desítky tisíc unikátních zákazníků min. za 3 roky) nebo je byznys firmy více retenční, tak si zákazníky můžete rozdělit na segmenty 3:

1. Akvizice – všichni, kteří udělali právě 1 objednávku
2. Aktivace – všichni, kteří udělali právě 2 objednávky
3. Retence – ti, kteří udělali 3+ objednávky

4) Jak vypadá výstup analýzy akvizice a retence?

5) Příklady využití v praxi

a) Pro manažera i PPC specialistu: Akvizice nemusí být akvizice

Firma rostla v lednu 2020 YoY o 92 %. V reportech se objevila informace, že růst byl díky akvizici zákazníků, kdy se nejvíce projevil dopad akvizičních kampaní na sociálních sítích.

Z analýzy ale vyplynulo, že růst byl především v retenci.

Revizí kampaní na Facebooku jsme pak zjistili, že v akvizičních kampaních byla vyloučena publika pouze 60 dnů nakoupili a 30 navštívili. Nejčastější doba mezi nákupy byla ale 102 dní. Do akvizičních kampaní tak začali po 60 dnech znovu padat zákazníci, Facebook je začal v cílení preferovat a začaly se tak zkreslovat výsledky původně akvizičních kampaní.

b) Pro manažera: Když vypnete klíčový retenční kanál, protože je drahý

Druhý příklad ukáže, jaký dopad může mít vypnutí jednoho z retenčních nástrojů v hodně retenčním byznyse. Jednalo se o volání callcentra zákazníkům v momentě, kdy měli znovu nakoupit a nereagovali na první e-mailovou pobídku.

Callcentrum byl velký náklad, proto se firma rozhodla toto navolávání zrušit. V dlouhodobém horizontu tento krok způsobil prudký pokles retence. Firma nedokázala volání jinými retenčními nástroji (nejvíce bylo investováno do online kampaní na zákazníky + e-mailing) ideálně nahradit.

Firma se po analýze vrátila zpátky k navolávání, ale v efektivnějším módu (komu voláme, v jaký čas voláme, jaký počet lidí navolávání řeší..). Lépe si tak sleduje svoji návratnost a díky analýza v budoucnu i dopad.

6) Jak analýzu akvizice a retence vytvoříte i vy?

Kompletní návod jsem pro vás připravil v této prezentaci. Tak hurá do toho! 🙂

Možná vás teď zajímá, jak jít víc do hloubky nejen na úrovní zákazníků, ale třeba i marketingových kanálů nebo konkrétních kampaní. I mě to zajímalo 🙂 Přístupy a postupy analýz, které jsem v posledním roce testoval popíšu na letošním PPC Campu. Pokud jste se na Camp nepřihlásili nebo bohužel Covid nedovolí, tak znovu nasdílím v článku.

Sledujte náš blog, sítě nebo se přihlašte k odběru našeho týdenního uLab newsletteru a nejen tento článek vám neuteče.