Na PPC Offline, který byl letos součástí doplňkového programu Marketing Festivalu v Ostravě, jsme se podělili o to nejzákladnější, co v kampaních děláme – jak tvoříme strukturu kampaní. Jako příklad jsme zvolili Smartsupp live chat, nástroj pro online komunikaci na webu. Jak tedy postupujeme?
Krok 1: Najít oblasti a klíčová slova
Ještě než začneme s hledáním klíčových slov, vydefinujeme si oblasti, kolem kterých se daný business točí. Ty jsou pak výchozím bodem pro získání klíčových slov a jejich následné rozšíření. K tomu používáme mini dotazník, který vždy firmě zašleme a kde zjišťujeme základní informace:
- vydefinování produktu/služby, kdo je typický zákazník a v jakém momentě službu/produkt potřebuje (může pomoci v nasměrování k vyhledávání ne podle názvu produktu, ale uspokojení nějaké potřeby/vyřešení problému)
- jedinečné výhody a vlastnosti, které mají společné s konkurencí (toto pomáhá především pro psaní reklam)
- 3 – 5 hlavních konkurentů (inspirace, jak definují svoji oblast podnikání konkurenční firmy)
Například u Smartsupp jsme vybrali tyto oblasti: live chat, support, customer care a conversion rate optimization.
Jaké zdroje k získání a rozšíření klíčových slov dále používáme?
1. Adwords Keyword Planner a Interní data
Adwords nás často obohatí o další tématicky podobné oblasti, jelikož není příliš vhodným zdojem pro longtail keywords. Pro tyto účely používáme pohled přes reklamní sestavy. Pokud je to možné, tak obecně využíváme také informace z interních dat (marže, TOP produkty nebo kategorie) a jiných nástrojů (např. SearchConsole pro získání klíčových slov z organického vyhledávání).
Tip: Pro rychlé získání dat ze SearchConsole je možné použít doplněk do Google Spreadsheets Search Analytics.
2. Sklik plugin a data z našeptávačů
Opravdové zlato ale nakonec těžíme buď z Skliku nebo z našeptávačů. Samozřejmě ne všechny fráze, které tady najdeme potom přímo zadáváme do kampaní. Nicméně nám slouží:
- k zjištění, jak specificky lidi hledají = znalost oboru, jak je daný byznys rozvinutý. To následně srovnáváme napříč trhy
- rozšíření pomáhá pochopit, co má opravdu člověk na mysli, když dané výrazy hledá – zda jde o informační dotazy, nebo nákupní a jaký je jejich poměr
- lokální specifika – například live chat u nás lidé používají s lokálními platformami jako Shoptet, což je v zahraničí samozřejmě úplně jinak
- negativní klíčová slova
2 tipy pro Sklik: používáme Sklik plugin do Google Chrome, díky kterému jednoduššeji sbíráme klíčová slova a nakonec je můžeme exportovat do csv i s objemy vyhledávání.
Standardní podoba rozhranní
Rozhranní po aplikaci pluginu
Druhou variantou pro Sklik je pak rychlé získání všech klíčových slov najednou přímo z API. K tomuto účelu využíme náš doplněk do Google Spreadsheets DataHub.
Tip pro našeptávače: Používáme Open Refine spolu s tímto skriptem. Script je defaultně nastaven na získání klíčových slov v českém jazyce. Postup a práci scriptu popsal Jakub Kašparů v tomto článku.
Krok 2: Rychlý pohled v Open Refine
Po nasbírání klíčových slov se dostáváme k tomu opravdu zajímavému. Do Open Refine stačí vložit 2 sloupce – klíčová slova (pokud máme více zdrojů) a hledanost. Objemy vyhledávání získáváme primárně pro informaci, zda jsou dotazy alespoň trochu vyhledávané a jak do hloubky se jimi tedy máme zabývat nebo co bude pro začátek prioritou. A také, abychom si nezaplevelili ze začátku kampaně a dobře rozuměli, jak podrobně slova dělit do reklmaních sestav.
Pro nahrání klíčových slov do OpenRefine využíváme k analýze funkci Word Facet.
Word facet
Po aplikaci této funkce získáme informaci, jak často se daná slovo vyskytují v klíčových frázích. Výsledek facetu seřadíme právě podle počtu výskytů a následně tak i procházíme.
V případě rozšíření spojení dvou a více slov (např. “live chat”) je zapotřebí facet aplikovat vícekrát.
Tento postup nás také velmi rychlé upozorní na nejvýraznější negativní klíčová slova. U případu Smartsupp se tak například jednalo o chatování s konkrétními společnostmi za účelem supportu (Microsoft, Apple atd.).
Mezikrok: Myšlenková mapa
Nakonec použijeme oldschool pomůcky – tužku a papír. Vizualizujeme si, jak spolu jednotlivá témata souvisí a navazují na sebe, jak se rozvětvují. Při procházení dat v Open Refine tedy jednoduše zaznamenáváme, na co narazíme.
U Smartsupp je vidět, že například slovo chat se nejčastěji rozšiřuje o live, online, free, for web a box. Zajímavé ale je, že i live se dál rozšiřuje o velmi podobná slova. Z toho plyne, kde musíme řešit překryv a vylučování slov.
Výstupem je pak jakási hierarchie sestav. Podle: landing page/reklam, podle důležitosti pro business nebo podle pozice v nákupním trychtýři.
Krok 3: Struktura ve spreadsheetu i s reklamami
Pro vytvoření struktury kampaní – kampaně + sestavy + klíčová slova – používáme spreadsheety (resp. při větším množství klíčových slov Excel). Nejprve vyexportujeme data z Open Refine, setřídíme podle objemu vyhledávání a pak použijeme pokročilé filtry. Když jsme tedy vydefinovali sestavu, která bude obsahovat slova live chat a free, tak vyfiltrujeme následujícím způsobem:
Peťa Bureš nám předpřipravil šablonu ve Spredsheetech, kam slova zkopírujeme. V jednom listu připravíte strukturu a ve druhém se nám automaticky do sloupců doplní názvy kampaní a sestav, pro které potřebujeme vytvořit reklamy.
A takto vypadá editace reklam:
Krok 4: Nahrání do Editoru
A už je skoro hotovo! Už jen zkopírujeme novou kampaň do Editoru. Na úrovni klíčových slov nejdříve klikneme na “Make multiple changes” a vložíme připravenou strukturu kampaně – sestavy – klíčová slova. Potom stejně zopakujeme s reklamami.
Nikdy člověk nesmí zapomenout zaškrtnout “My data includes columns for campaigns and/or ad groups”. Jinak se nebudete stačit divit, jak se vám tam data nahrají.
Extra tip: Můžete přenastavit, jaké budou mít kampaně defaultní nastavení po nahrátí do Adwords Editoru. Takže pokud často vytváříte kampaně pro Českou republiku ve vyhledávání, tak vám to určitě může ušetřit práci.
Všechny materiály naleznete ve sdílené složce tady.
Díky za úvodní fotku: Ondřej Sova.