Výběr cíle kampaní je jedním z nejpodceňovanějších nastavení, které musíte při spouštění kampaní zvolit. I většina článků a nápověda k tomu přistupuje celkem vlažně: zvolte cíl kampaně podle vašeho cíle. A jak teda cíle správně používat?
Další odkazy na naše podcasty:
Začneme rychlým opáčkem, jak funguje FB aukce. Facebook se snaží přinést co největší hodnotu jak inzerentovi, tak uživateli. To, jestli se reklama zobrazí, zavisí na straně inzerenta na výšce bidu (a tedy zvolenému způsobu bidování – imprese vs. prokliky vs. cena za konverzi…) a na předpokládané míře akce. A už jsme u toho! Tato míra akce totiž vychází z cíle, který jste si zvolili. Proto výběr cíle významným způsobem určuje, komu se vaše reklama zobrazí!
Kdy tedy zvolit jednotlivé cíle?
Cíl Sales: volíme pokud víme, že kampaně budou konvertovat a máme dost velký rozpočet. Co je ještě potřeba si pohlídat:
- Důležité je mít dost konverzních dat, aby kampaně prošly procesem učení co nejdříve. Díky rychlejšímu učení se bude reklama víc doručovat a můžete dosáhnout lepších CPC. Spočítejte si, kolik ad setů můžete mít při vašem budgetu a předpokládaném CPA: Kalkulačka.
- Konverze nemusí být jen objednávky/leady, ale můžou to být i a) jiné mikrokonverze, které jsou buď default (např. view content, landing page views) a nebo custom (např. kombinace scroll + čas na stránce + nějaký klik na CTA), b) může být i podmínkovaná – např. posílat jen akviziční objednávky = cíl je si říct, které akce bude nejvíc a zároveň s největší pravděpodobností povede ke konverzi.
- Důležité metriky jsou “konverzní poměr” a CTR. Kampaň se bude doručovat lépe, pokud plní její hlavní cíl. CTR je důležité, protože ukazuje, že je o kreativu zájem. To vychází z fungování aukce, které jsem zmínila nahoře.
- Důležitá jsou atribuční okna. Zvlášť pokud mícháte různé formáty (single = víc kliků x stories = víc zobrazení). Příklady, kdy volit 1c, 1c+7v atd…
Cíl Traffic: se jednoduše snažíme nepoužívat.
- Tento cíl vodí “klikače”, většinou vídáme hodně vysoké CTR, ale mizerný konverzní poměr. Prokliky jsou levné, ale cena za konverzi nebo PNO je hrůza.
- Raději používámě landing page views nebo view content konverzi.
Mimochodem můžete se mrknout na případovku Jona Loomera, který testoval zvolení cíle vs kvalitu trafficu a došel k podobným závěrům. Nejnižší ceny za kvalitní návštěvu dosáhl při optimalizaci na konverzi kvalitní návštěvy.
Cíl Engagement:
Tento cíl používáme, pokud organické příspěvky sbírají hodně sdílení a konvertují. Je to proto, že díky tomuto cíli získáte konverze částečně zdarma, díky organickému dosahu sdílení.
Také ho kombinujeme s konverzním cílem. V první fázi nasbíráme komentáře k příspěvku a pak dáme do kampaní optimalizovaných na konverze.
Používáme ho i pro promo videí:
- V kombinaci s “conversions”. Tzn. chceme, aby měla reklama co největší dosah skrz dobré CTR právě i v té konverzní kampani. Sekundárně pomáhá engagement i důvěře (pokud lidé pozitivně komentují nebo to má 1000 likes -> zaujmeš a podporuješ CTR -> pozitivnější výsledky konverzní kampaně. Důležité je, aby to byl “dark post” a tím se zachoval ID. Pokud je víc reklam, tak zveřejňujeme tu nejlepší podle metrik konverze, ctr, pozitivní engagement.
- používáme pro videa, abychom nasbírali rmk publika a videa měla dosah -> např. akvizičně spouštíme video na engagement a pak remarketujeme static resp. stories formátem.
Cíl Awareness:
Tady už se dostáváme na tenký led. Při použití tohoto cíle musíte počítat s tím, že kampaně budou mít opravdu hodně nízké CTR. Takže si pak neplánujte, že v další fázi navážete remarketingem. Opravdu vám musí jít o to, abyste dostali sdělení mezi co největší množství lidí v určitém čase či frekvenci.
Pokud nějakou zprávou rychle potřebujete zasáhnout dané publikum, tak zvolíte nižší frekvenci. Jde vám o dosah. Pokud chcete, aby si vaše sdělení spíše člověk zapamatoval, tak volíte vyšší frekvenci.
Kdy tento cíl používáme?
- pokud propagujeme slevovou akci, která je hodně časově omezená a my ji rychle potřebujeme dostat do světa.
- pokud nemáte dobré CTR, ani konverzní poměr, tak je to jediná možnost, jak se rychle dostat k vetšímu počtu lidí
- pokud chcete zkusit rozšířit zásah kampaní optimalizovaných na konverze
- teď jsme ho také začali testovat v kombinaci s optimalizací na ad recall liftem u proma postů. V nápovědě tvrdí, že se reklama bude zobrazovat lidem, kteří si ho nejpravděpodobněji zapamatují (to znamená, že s ním nějak interagují a podobně)
A nakonec nemůžu zapomenout na cíl leady, který používáme při lead gen kampaních.
Musím se přiznat, že jsme netestovali takové zvláštní kombinace jako cíl konverze a pak optimalizaci na reach. Nevím, jestli máte zkušenost s tím, jak se pak systém chová. Ale mě to moc smysl nedává.
A poslední poznámka k cílům kampaní v Meta Ads: pokud zvolíte způsob nákupu na “Reach and Frequency“, tak získáte další možnosti – jako třeba nastavit sekvenci reklam.