Dlouho jsme v uLabu říkali, jak je důležité nepodcenit výběr země, do které se firma chystá exportovat, a udělat si alespoň základní průzkum. Ale poslední dobou vídáme spíš situaci, kdy firma už v nějaké zemi je a potřebuje zjistit, proč jí to nefunguje. Na Google Export Academy jsem o tom měl přednášku a rozhodl jsem se nasdílet to i tady na blogu.

První krok je zamyslet se, co neklape. Jaká metrika se nevyvíjí podle očekávání. Tady se můžeme setkat se dvěma hlavními scénáři:

1. Přivádíme traffic a ten nekonvertuje, takže máme velmi vysoké CPA/PNO
2. Nejsme schopní přivést na web dostatek relevantní návštěvnosti, takže pociťujeme, že máme velmi málo konverzí, ale za dobrou cenu

Nejdříve se podíváme na zoubek prvnímu případu – velmi vysoké CPA/PNO. To může způsobovat buď špatný konverzní poměr a nebo vysoké CPC:

Jak v cizině zapracovat na konverzním poměru?

1. Lokalizace

Překlad rodilým mluvčím je pro důvěryhodnost webového projektu v zahraničí klíčový. Hodně firem ho podceňuje, některé si myslí, že student daného jazyka odvede dostatečně dobrou práci. Ale lokalizace není jen o excelentním překladu. Musíte si dávat pozor také na správný zápis telefonního čísla, data, času, měny nebo požadovaných vstupních dat do formulářů. Jak mě vždycky naštve, když při objednávce z cizího eshopu nejsem schopný zadat české PSČ.

Často se chybuje také v zápisu měny. Firmy použijí mezinárodní ISO kód měny (například pro českou korunu je to CZK), nicméně lokálně se používá úplně jiná zkratka (u nás CZK nikde neuvidíte, všude píšeme Kč). V Rumunsku lokální hráči používají Lei, ale exportující eshopy cenu zapisují často jako RON.

TIP: vytvořte si tabulku pro všechny státy, do kterých exportujete, se všemi používanými prvky. Ty nechte zkontrolovat rodilým mluvčím. Nejlépe dvakrát! 🙂 Tato tabulka se vám bude hodit nejen pro tvorbu webu, ale měl by ji používat PPCčkař a nebo specialista na sociální sítě.

2. Konkurenční výhody

Konverzní poměr vám mohou snižovat nedostatečné konkurenční výhody, které navíc velmi často potenciálním zákazníkům málo komunikujeme. Když se nad nimi budete zamýšlet, tak se na tuto otázku podívejte ve dvou rovinách:

1. co musím splňovat, abych byl plnohodnotný hráč na tomto trhu?
2. co mám nabídnout navíc?

Pro objevení Points of parity je potřeba nejdříve znát lokální hráče. Ty najdete:

1. V auction insights v Adwords
2. Napovědět vám může také SimilarWeb v částí “Also visited”
3. SEMrush vám ukáže konkurenty v organicu
4. Díky doplňku LocationGuard zvládnete lokální analýzu SERPu
5. A sledujte i vstup nových konkurentů (například na EcommerceNews.com)

Sledujte, co vaši konkurenti komunikují a v čem se všichni shodují. Například v ČR ve fashion je “must-have” doprava a vrácení zdarma. Další komunikované silné stránky konkurentů můžete kromě jejich webu objevit na jejich bannerech a textových inzerátech (najdete v SEMrush), nebo PR článcích.

3. Produktové informace a vratky

Některé země se pyšní skoro neuvěřitelnou mírou vratek. To vám může pořádně zatočit s konverzním poměrem a náklady na akvizici. Na čele je Německo, Nizozemí a UK:

Existují ale postupy, jak díky lepším produktovým informacím toto procento výrazně snížit. Jednak samozřejmě byste měli mít na webu detailní fotky produktu. Pomoci ale může i video, jak se správně změřit, nebo aplikace, která poradí, jakou velikost byste si měli pořídit. Můžete si vybírat ze SizeID, Fits.me (nejdete ji například na webu Billabong) nebo třeba Fitanalytics.com (používá Decathlon). I recenze přímo od zákazníků mohou budoucím nakupujícím poradit s výběrem velikosti (příklad ze Zapposu):

4. Pricing

Může se stát, že za špatným konverzním poměr stojí špatně stanovená cena (a to i příliš nízká). Zkontrolovat si, jak si stojíte oproti konkurenci, můžete buď v TrendLucidu a brzy i přímo v Adwords:

 Problém je ale u produktů, které nejsou tak lehce párovatelné. Tam doporučuji alespoň ručně vytvořit srovnání cenových úrovní, které může nakonec vypadat nějak takto:

5. Platební metody a doprava

Informace o preferovaných platebních metodách a způsobu dopravy se nejjednodušeji dozvíte přímo na stránkách lokálních konkurentů. Můžete ale také použít reporty platebních společností (WorldPay, Adyen), dopravních společností (DPD, DPD Barometer) nebo webů zaměřených na ecommerce (EcommerceWiki.org). Dozvíte se tam mimojiné, jaké jsou nejoblíbenější platební metody v jednotlivých státech (a že se to opravdu liší):

A co dalšího nás zajímá o dodání?

• zvolit jako primární lokální nebo globální společnost?
• kam si nechávají lidé doručovat balíky? Domů/boxy/výdejní místa
• rozhodující preference zákazníků – doba dodání, cena dopravy, sledování procesu doručení nebo jednoduchost vrácení

6. Co, jak a kdy komunikujeme v kampaních

Konkurenční výhody jsme už probrali, další kámen úrazu ale může být jaké produkty v kampaních propagujete. Top sellers se totiž napříč zeměmi mohou významně lišit. Načasování je také klíčové. Jednou se nám například stalo, že jsme naprosto prošvihli sezónu v Rakousku, která začínala o měsíc dřív než v dalších zemích. S odhadnutím sezonalit vám pomůže Keyword Planner. Výstup pak může vypadat následovně:

PRO TIP: někdy ale všechny analýzy světa nestačí a prostě se lidí musíte zeptat! Používáme nástroj Omniconvert, který zobrazí dotazník ve chvíli, když se uživatel chystá zavřít stránku. A jednoduše se jich zeptáme, proč si u nás nevybrali.

Co dělat, když jsou kampaně drahé kvůli vysokému CPC?

Druhý problém, který jsme naťukli na začátku a který způsobuje, že se kampaně prodražují, je vysoké CPC. To bývá zapříčiněno dvěma faktory: špatnou kvalitou kampaní, nebo vysokou konkurencí. S konkurencí nic neuděláte, těžko ji budete snižovat. Jediné, co vám i v tomto případě zbývá, je zabojovat, zlepšit kvalitu kampaní a snížit tak CPC.

Kvalitu fakt nepodceňujte, protože vám může ušetřit pořádný balík peněz. Mrkněte na statistiky:

Pro zlepšení kvality není jiná cesta než dobře nastudovat, jak skóre kvality v Adwords a skóre relevance na FB funguje.

Co dělat, když se sice plní CPA/PNO, ale konverzí je žalostně málo?

V této situaci můžete buď hledat potenciál v kanálech, které aktuálně používáte, nebo se poohlédnout po nových kanálech.

1. Nevyčerpaný potenciál marketingových kanálů

Pravděpodobně nejjednoduší forma, jak rozšířit působnost v daném marketingovém kanálu, je vyzkoušet nové cílení. Ve vyhledávání to znamená, že musíte najít nová klíčová slova. V tom vám mohou pomoci přímo návrhy z Adwords, nebo také SEMrush:

2. Vyčerpaný potenciál marketingových kanálů

I tady se můžeme inspirovat od konkurence. Přes doplněk do Chromu Ghostery uvidíme, kódy jakých systémů má web konkurenta nasazen:

Někdy mohou napovědět i statistiky o používanosti médií. Například na tomto grafu vidíte, že v Německu roste oblíbenost Pinterestu. Možná je to právě nová příležitost pro inzerci, kde ještě nebude tolik konkurence.

Rada na závěr…

Do mé prezentace (a do tohoto článku) se vešlo jen to nejdůležitější, ale teď je na vás, abyste dál studovali zdroje a informovali se. Trhy se neustále vyvíjí, takže je to vlastně nekonečná práce. Pomohou vám v tom jednak odkazy, které najdete v tomto článku. Navíc si do záložek přidejte Ecommercewiki.org a EshopWorld.com.

Připravili jsme také přehledné shrnutí nejdůležitjěších informací o jednotlivých zemí. Můžete si stáhnout naši infografiku.

Chceš dostávat pravidelné dávky PPC novinek a tipů z naší jednorožčí kuchyně do mailu? Přihlaš se k našemu newsletteru!