Nedávno jsem dostala poptávku na workshop, který by měl pokrýt strategickou práci ppc specialistů. To mě donutilo se nad tématem víc zamyslet a sepsat to do článku. 

Nejdřív si vydefinujme, co je strategie:

“dlouhodobý plán činností zaměřený na dosažení nějakého cíle”

Z toho podle mě jasně vyplývá, co má PPC specialista dělat, aby se choval strategicky:

1. znát cíl
2. naplánovat činnosti

Vypadá to jednoduše, ale praxe mi ukazuje, že to bohužel tak jednoduché vůbec není. Pojďme se na to podívat hlouběji.

1. Rozumět cíli klienta

Začnu citátem Senecy: “Kdo nezná přístav, do kterého se chce plavit, tomu není žádný vítr příznivý.”

Jak člověk může vytvářet a optimalizovat kampaně, když neví, jaké jsou plány a cíle firmy, pro kterou pracuje? To je nemožné. Teď si určitě myslíte, že to není váš případ. Dám tedy pár příkladů:

1) Máme cíl PNO 12 % – je to určitě cíl firmy? Toto se používá spíš jako nějaké omezení/limit kampaně, ale cíl firmy je jiný. Nechce spíš firma růst meziročně tržby o 20 %? 

2) Chceme expandovat do US – to taky není cíl. To je už konkrétní krok, jak nějakého cíle dosáhnout. Například zvýšit tržby, protože vidíme, že jsme na limitu lokálního trhu.

3) Otestovat novou vstupní stránku – tady už je to asi jasné, je to zase konkrétní aktivita. Cíl v tomto případě bude zvýšit ziskovost skrze zvýšení konverzního poměru.

Proč je ale porozumění cíle tak důležité? Třeba u bodu 2 – pokud znáte cíl – zvýšit tržby, můžete se zamyslet nad tím, jestli je krok expanze do US opravdu tím nejlepším řešením. Co když by byl lepší nějaký jiný trh? A co když na stávajících trzích firma ještě vůbec není na limitu (a bylo by jednodušší vytěžit stávající trhy).

Nebo u prvního příkladu – 20 % PNO – pokud je cíl růst, tak někdy vyšší PNO může generovat mnohem vyšší zisk. Nízké PNO vás někdy může zbytečně brzdit a tlačit prodeje dolů.

Nikdy se nám nestalo, že by se firma bránila a nechtěla nám svůj cíl říct. Někdy samozřejmě zjistíme, že cíl není úplně jasný a musíme si ho společně trochu vyladit.

Jaké cíle většinou firmy mají:

• růst obratu
• růst trhu
• růst zisku
• zvrátit poklesy v tržbách
• udržet tržby/zisky
• mezicíl: odhalení potenciálu pro další růst

A samozřejmě byste měli vědět, jak velkého růstu chce firma dosáhnout. Firma by měla být schopná cíl kvantifikovat. A také vám říct časový rámec.

Navíc byste měli znát kontext k danému cíli. Například cíl je udržení tržeb. To může vycházet z omezené výroby, nebo mají omezený sklad, problémy s logistikou. Ale může jít i o problém s novým konkurentem, který firmě užírá podíl. Kontext vám pomůže k lepšímu naplánování aktivit. Měli byste i rozumět, co firmu k danému rozhodnutí vedlo. Abyste mohli pracovat strategicky, musíte firmu velmi dobře znát, rozumět jejich zákazníkům i prostředí, ve kterém podniká. Musíte znát konkurenty a jejich aktivity.

Ještě palčivá otázka: “Mám zvýšit zisk, ale kde vezmu data?” Ideální je mít tato data přímo v GA. Ale my máme zkušenost, že to dost často není možné. Proto to řešíme průběžnou komunikací a nebo nám firma poskytuje základní data do spreadsheetu. 

2.Zamyslet se a naplánovat, jak cíle nejlépe dosáhnout

Když už známe cíl, je potřeba se zamyslet, jakým způsobem ho dosáhneme. 

1) Jaká je cílovka? Na koho a jak budeme cílit? – PPC specialista musí perfektně znát možnosti cílení jednotlivých kanálů. Musí dobře porozumět cílové skupině, jejich zájmům a cestě k nákupu. 

2) Jaké bude sdělení? V jakém formátu? – PPC specialista by měl srovnat sdělení firmy s konkurencí. Měl by se zamyslet, jestli je sdělení dostatečně silné. Měl by doporučit nejlepší formáty reklamy pro daný cíl a sdělení.

3) Jaké kanály použijeme? – vyhledávání, obsahová síť, ppc na sociálních sítích?

4) Jaký druh kampaní použijeme? Jaké zvolíme automatické optimalizační nástroje? – PPC specialista i v tomto případě musí znát perfektně možnosti, specifika a omezení jednotlivých druhů kampaní a optimalizačních nástrojů. Musí být schopný doporučit, jaký druh kampaní pro daný cíl bude nejideálnější. Musí být schopen předvídat výkon jednotlivých druhů kampaní.

Plánování bych rozebrala podrobněji v dalším článku. Toto jsou jen základní body, které musíte mít na paměti.

K poslednímu bodu bych dodala ještě jednu poznámku: zase si možná říkáte, že je to jasné a že to víte. Nicméně na posledním PPC Offline se Dalibor Klíč ptal, kdo z posluchačů ví, kolik procent revenue jim v účtech tvoří shopping kampaně. Bylo zarážející, jak málo rukou se zvedlo. Ale tato znalost je nezbytná k tomu, abyste byli schopni předvídat výkon. Musíte být schopni odhadnout náklady na jednotlivé kampaně, ale i předpokládané příjmy. Já většinou připravuju odhady pesimistické, realistické a optimistické varianty.

Pokud kampaně už běží, musíte se zamyslet, jak cíle dosáhnout optimalizací. Tam vidím největší kámen úrazu v odhadnutí aktivit, které budou mít opravdu smysl a chtěný účinek.

Při plánování můžete zjistit, že cíle prostě nejde dosáhnout. V té chvíli je potřeba to jasně odkomunikovat firmě a nedělat mrtvého brouka.

Jak často by se mělo plánovat? Když dosáhneme cíle, nebo když se začneme výrazně vzdalovat od aktivit, které jsme naplánovali.

Budu ráda, když napíšete do komentářů, jak to vnímáte vy? Nebo jak to děláte vy? Díky moc!