Našel Seznam.cz efektivní formu cílení, které umožní inzerentům plnit marketingové cíle i bez využití cookies třetích stran? Za nás ANO! Otestovali jsme jednoduchou obsahovou kampaň versus lookalike cílení v Skliku a přinášíme zjištění.
Další odkazy na naše podcasty:
Rozdíly mezi cílením
Nejdříve si ale dáme trochu teorie a zopakujeme si, co jsou to JOK a LOL.
LAL cílení (podobná publika)
- Zaměřuje se na uživatele s podobným chováním jako je cílová skupina získaná z retargetingových seznamů nebo vlastních databází.
- Pomocí tohoto cílení bychom měli oslovit větší počet relevantních uživatelů (lidé s podobným chováním jako naší zákazníci).
- Cílení využívá kód Skliku na webu, algoritmy a strojové učení – je nutno zvážit potenciální snížení efektivity algoritmů v důsledku omezení cookies.
- 3 druhy LAL (široký zásah, optimální zásah, přesný zásah).
JOK (Jednoduchá obsahová kampaň)
- Typ kampaně, který je identický jako Obsahová kampaň, pouze s menším množství nastavení
- Sám systém si zajišťuje cílení
- Cílí převážně na lidi co nedali souhlas s cílenou reklamou a nebo mají blokované cookies
Důležité tipy k cílení
Lookalike:
- publika se začnou naplňovat po zařazení do aktivní kampaně, přičemž proces naplnění může trvat až 24 hodin
- Sklik specifikuje, že zdroj dat musí mít minimálně 1000 uživatelů.
- Při malém zdroji se vytváří malé publikum, kde hrozí vysoká frekvence
- Tipy:
- Optimální velikost zdroje: doporučujeme mít zdroj 10 tis. uživatelů -> v případě tvorby širokého zásahu LAL dostanete publikum o 50 tis. uživatelů
- Využití všech typů LAL: Využití všech druh LAL publik v jedné sestavě pomůže identifikovat, jaký druh je pro firmu ještě dostatečně relevantní
- Vyloučení RMK publika: Doporučujeme vyloučit publika s vysokým konverzním poměrem pro čistší data.
- Zdroje publika: Doporučujeme vytvořit publikum z lidí, kteří již provedli nákup, nebo z vlastního emailového seznamu.
Jednoduchá obsahová kampaň:
- Z JOKU nelze vyloučit RMK, nelze to na první pohled považovat pouze za akviziční kampaň.
- Z našich dat vyplývá, že stabilně oslovuje přibližně 14 % RMK publika, přičemž tento poměr s rostoucím spendem narůstá.
- Tipy:
- Monitorování poměru new/rmk: Doporučujeme sledovat poměr oslovených nových vs. remarketingových uživatelů v GA4 pod sekci Retention.
- Optimalizace CPC: Začněte s nižším bidem a postupně jej zvyšujte
Jak jsme nastavili test?
Před zahájením testu jsme v obou kampaních nastavili následující parametry k zajištění srovnatelnosti:
- stejný poměr bidů u desktopů/mobilu;
- vyloučení stejných umístění;
- střídání reklam – rovnoměrné;
- stejné, ale alespoň dvě varianty reklam pro každou kampaň;
- stejné časové plánování;
- u LAL kampaně jsme vylučovali RMK publikum (takové publikum, které má výrazně vyšší konverzní poměr oproti akvizičnímu publiku).
Během samotného testování je třeba si hlídat následují body:
- kampaň by se měla zobrazovat po celý den;
- Sklik může vyspendovat až 2-násobek denního budgetu – u JOKu se toto může stát jednoduše – hýbat bidem o málo;
- ideálně zkontrolovat a optimalizovat kampaně na konci každého pracovního dne.
A konečně: výsledky!
V našem testování jsme použili standardní kreativy bez jakýchkoliv slevových nabídek. Lepší kreativa dominovala v obou testovaných kampaních. Nestalo se, že by na jedno cílení fungovala lépe jedna reklama na druhé jiná.
Co jsme vyčetli z dat?
- JOK ve většině případů přineslo o 30 % vyšší CTR
- JOK cílení generovalo 4,8x více zobrazení a v průměru o 6x více prokliku než LAL cílení
- CPC u LAL byla cílení značně vyšší, v průměru 6,3krát
Dalším faktorem hodnocení byla kvalita trafficu, měřená dobou, kterou uživatelé strávili na webu. V 75 % případů, uživatelé z LAL cílení trávili na webu delší dobu, ačkoli rozdíl nebyl tak markantní, jak jsme očekávali. V průměru byli uživatelé z LAL cílení na webu o 26 % déle.
I když jsme v LAL cílení vylučovali rmk, oslovili jsme v průměru 10 % rmk publika, což bylo srovnatelné s JOK cílením, kde vylučování nebylo možné.
Při analýze konverzních dat mezi Sklikem a GA4 narazíme na značné rozdíly. Podle dat Skliku jsme ve většině případů pozorovali výrazně lepší výsledky z LAL cílení, zahrnující vyšší počet konverzí a lepší konverzní poměr. Oproti tomu, data z GA4 přinášejí menší rozdíly mezi kampaněmi. JOK cílení v GA4 ukazuje téměř 4-násobný počet konverzí ve srovnání s daty zaznamenanými ve Skliku, a v mnoha případech se vyrovnává, nebo dokonce překonává výsledky LAL cílení.
takže co dál?
Z výsledků jsme vlastně byli překvapení. Protože i když u JOK nepoužíváte žádné cílení a máte velmi málo kontroly, tak si nevede o moc hůř než lookalike. Takže doporučujeme!
