Před skoro 2 lety  jsme měli s Markétou prezentaci na PPC Campu na téma mikro a makro pohledů na PPC kampaně. Bylo to přesně v době, kdy jsme zakládali uLab. Od té doby jsme spolu makali na tom, jak všechny naše nápady realizovat a dostat do každodenního běhu naší firmy.

Testovali jsme různé PPC nástroje, zkoušeli Power BI nebo Keboolu a GoodData. Nakonec jsme ale pro naše potřeby, flexibilitu změn a náročnost údržby zvolili řešení, které vám podrobněji popíši v tomto článku.

Co jsme potřebovali vyřešit?

Každý z týmu potřebuje odpovědi na jiné otázky, v jiných intervalech a v jiném detailu. Nechtěli jsme nikoho zahltit, protože by to znamenalo, že přestane pohledy používat. Potřebovali jsme si zodpovědět na to: KDO, CO a JAK ČASTO

1. Specialitu zajímá, jestli plní cíle, ale potom potřebuje také pohledy, které mu pomohou rozlousknout, proč cíle neplní
2. PPC head taky řeší, jestli se plní cíle, ale napříč účty – tedy nejde tak do detailu. Potřebuje vidět, jak se kampaně vyvíjí, jak se na nich pracuje a jestli někde nejsou průšvihy.
3. Klienta samozřejmě také zajímá plnění cílů, ale měl by to sledovat ve srovnání s dalšími kanály a v kontextu vlastního byznysu

Pohledy a nástroje pro specialistu

1. Plním cíle? Denní dashboard

Specialista má vyhrazenou každý den půl hodinku na “morning check”, kde mimojiné kontroluje denní dashboard. Dashboard se automaticky doplňuje díky Supermetrics a Datahubu. Co v dashboardu sledujeme?

• náklady, obrat/počet konverzí, PNO/CPA – pro každou metriku sledujeme celková čísla, denní průměr, % plnění a absolutní rozdíl
• u těchto 3 metrik sledujeme jak se vyvíjí po dnech (důležité je zbarvení, abychom na první pohled viděli, jestli se zelená)
• nakonec ještě vidíme rozpad podle názvu kampaní (například Brand, PNO a Speciální akce)

2. Kde mám problém? – Checklisty

Používáme 2 hlavní checklisty – při spouštění nových kampaní (máme vytištěné na papíře) a měsíční pravidelné aktivity (v Basecampu).

Abychom si zjednodušili provádění těchto aktivit, zavedli jsme 2 procesy. Jednak se nám meziměsíčně stáhnou všechny vyhledávací dotazy, které projdeme a roztřídíme. Označíme je:

• OK (pokud jsou relevantní) – ty už se nám další měsíce nikdy v reportu nezobrazí
• NG (pokud jsme je vyloučili) – ty se nám v příštím reportu vybarví červeně, abychom si všimli, že jsme možná nevyloučili správně
• CR – pokud si správce není jistý relevancí daného vyhledávacího dotazu. V dalším měsíci jsou pak tyto slova označena žlutě k přednostní kontrole a vyřešení.

Script všechny dotazy ukládá dle jejich stavu do jednoltivých listů v Sheetu. Díky tomu, se nám každý měsíc zužuje objem vyhledávacích výrazů, což vede k velké efektivitě.

V druhém kroku se nám stáhnou klíčová slova ze Search Console a srovnají se s vyhledávacími dotazy z kampaní. Do tabulky se následně vypíšou pouze ty dotazy, které bychom měli přidat do kampaní. Díky tomu získáváme jednoduše inspiraci, jak obohatit naše kampaně, jak zvýšit pokrytí.

3. Kde mám problém? – Skripty

Vytvořili jsme 5 scriptů + 1 řídící, které nás informují o nejdůležitějších možných problémech, které nám chodí na e-mail.

TOP Search Terms – denní

Každý den v 8 hodin ráno specialistovi přistane v e-mailu seznam vyhledávacích dotazů s nejvíce impressemi za předchozí den. Důležité zde je, že e-mail obsahuje pouze účty, které spravuje. Má tak rychlý přehled zda se mu v kampaních neobjevují nerelevantní dotazy a pod kontrolou okamžité trendy.

U každého vyhledávacího dotazu vidíme:

1. Impresse za včerejší den
2. % podíl těchto impressí za posledních 7 dnů
3. Absolutní počet impressí za posledních 7 dnů
4. CTR

Po domluvě tento pohled sdílíme i přímo s klienty, kdy jej máme upraven za období 7 posledních dnů. Klient tak ví o kvalitě cílení a u více odborných kampaní můžeme rychle diskutovat nad relevancí a předcházet tak špatnému čerpání nákladů.

Impression difference – týdenní

Jednou týdně dostaneme e-mail s TOP 10 vyhledávacími dotazy za posledních 7 dnů, které se nejvíc propadly v porovnání WoW. Rychle tak odhalíme, když poklesne objem impresí u důležitých dotazů. Řazeno je sestupně podle absolutního propadu impressí.

0 impressions – při detekování problému

Každý den po poledni tento script kontroluje všechny aktivované kampaně a zjišťuje, jestli dnes měly impresse. Pokud ne, dostaneme email. Jedná se o perfektní kontrolu, která dokáže zachránit např. v případě vypadnutí feedu, vyčerpání kreditu nebo i jako potvrzení ukončení časově omezené kampaně.

U každého systému a účtu pak vidíme:

1. Název kampaně
2. Impresse za včerejší den
3. Impresse za posledních 7 dnů
4. Náklady za posledních 7 dnů
5. Hodnotu konverzí za posledních 7 dnů
6. Počet kampaní v účtu, kterých se problém týká

404 – při detekování problému

4. Kde je potenciál? – Dashboard kvality

V tomto dashboardu sledujeme například tyto metriky:

• % slov s QS nižším než 6 + průměrné QS
• % slov s pozicí nižší než 2,5 + průměrná pozice + % slov s nižším IS než 40% – sledujeme, kde máme potenciál
• % slov bez konverze,
• náklady, CPA, jednorožčí CTR
• % impresí vyhledávacích dotazů v přesné shodě – nárůst nebo pokles vypovídá o práci na přidávání slov, nebo naopak rozvolňování shod

Tento dashboard sleduje jak specialista, tak PPC head. Pro specialistu slouží jako přehled, kde zamakat. PPC head získává pohled, díky kterému vidí, jak se na kampaních maká.

Sledujeme je staticky (především jde o srovnání aktuálních hodnot a WoW změn napříč účty), ale máme i pohled na vývoj trendů po jednotlivých týdnech a měsících.

Vzor týdenního trendu váženého průměru QS nad všemi účty z Google AdWords

Pohledy a nástroje pro PPC šéfa

1. Plníme cíle? – Týdenní dashboard

Každý týden se s celým týmem potkáme nad tabulkou, kde srovnáváme WoW vývoj hlavních metrik ze systémů Adwords, Sklik, Facebook Ads nebo Bing:

1. Náklady
2. Prokliky
3. Konverze
4. Cíle (CPA, PNO..)

Největší výhodou tohoto dashboardu je, že máme velmi dobrý přehled o stavu a změnách v účtech na jednom místě, které hned vedou k akci a nastavení priorit optimalizace.

2. Jak na tom makáme? – Hodinový dashboard

Potřebujeme sledovat, kolik hodin máme odpracováno na jednotlivých firmách. Proto jsme vytvořili tabulku, do které stahujeme data z Google kalendáře. Stačí v události na začátku přidat hashtag a název firmy a pomocí doplňku TimeSheet stáhnout data do Google Sheets.

Pohledy pro klienta

V reportu sdílíme každý měsíc:

1. Srovnání – MoM, YoY
2. Kampaně rozdělení podle cíle/země – TOP, PNO..
3. Podle marketingových kanálů – Adwords, Sklik, Bing..
4. Trendy – PLA/SEA/GDN
5. Trendy – Organic x PPC…
6. Cesta k cíli: Mikrokonverze, Průchod košíkem/poptávkou
7. Slovní popis nejdůležitějších prací (provedené a další plán) + popis dalších příležitostí

Často také klientům sdílíme i denní dashboard výsledků, který jsem popisoval na začátku článku. Klient má tak okamžitý přehled o výkonu v aktuálním měsíci. Vše je ale o správném nastavení spolupráce, protože jedině tak bude reporting efektivní a nestane se rutinní činností, který vám ubere z každého měsíce pár dnů.

Technické řešení

Vyzkoušeli jsme několik řešení, ale nakonec jsme skončili u kombinace Google Spreadsheets, Supermetrics a skriptů. Co pro nás bylo klíčové?

1. Udržitelnost a funkčnost – nejen technická, ale hlavně aby všichni chtěli reporty číst i po měsíci, co je budou dostávat
2. Distribuce dat – ve správný čas správným lidem bez složitého nastavení
3. Limity – vyřešení objemu dat vzhledem k časovému omezení Adwords Scriptů (velké účty, propojení Sklik a Adwords do jednoho přehledu…)
4. Vizualizace – forma předání podstatných informací tak, aby každý dokázal vnímat správně to, co mu data říkají
5. Správa – jednoduché přidání dalších firem aniž by musel být nasazen další script

Správu řešíme pomocí jednoho konfiguračního Spreadsheetu, kde si každý správce nastaví jaký script chce na daný účet nastavit pomocí znaku “x”.

Distribuci daných reportů řešíme pomocí zápisů jednotlivých e-mailu (oddělených středníkem) k danému účtu. To zajistí, že PPC Head můžou přijít všechny účty a správci pouze ty, které spravuje. Vše pak již organizuje a zasílá 1 řídící script.

Vše pak spravujeme z jednoho místa:

Náklady a provoz

Celkové náklady je složité vyčíslit, protože velká část patří času, který chceme vkládat do našeho rozvoje a inovací. Technickou část (programování řešení) je možné řadově odhadnout  někde mezi 100 – 130 hodinami.

Naše měsíční náklady na provoz plynou především z naší vlastní práce věnované správě a dalšímu rozvoji řešení podle potřeb. A také nákladů na další nástroje, které nám pomáhájí primárně z extrakcí dat, abysme nemuseli udržovat napojení na API vlastními silami (tedy kromě Skliku a řešení DataHubu 🙂

Plán do budoucna

V rozvoji řešení určitě budeme dále pokračovat. Možností je opravdu hodně. Jen ještě uvidíme, co vše přijde se změnou rozhranní AdWords a jak bude ovlivněna/změněna práce se scripty v něm 🙂

Nejbližšími cíly bude ale určitě zapracovat na pokročilejší agregaci dat, napojení dalších zdrojů (např. Firebase Analytics) nebo další vizualizace informací, které již teď máme k dispozici. To vše ale snad někdy příště 🙂