Na PPC campu jsme se s Julčou Kneblovou od nás z týmu rozpovídali o responzivních reklamách (RSA). Konec ETA považujeme totiž pro PPC specialisty za nejdůležitější změnu tohoto roku v Google Ads (hned vedle PMax).

Samozřejmě změna ovlivní více účty, které jsou tradičně závislé na textových kampaních ve vyhledávání, jako B2B nebo služby. I v e-commerce jsou ale RSA důležité téma a nedostatečná příprava nebo práce s RSA může výkon i velmi negativně ovlivnit. Především pokud máte v textových reklamách velké objemy konverzí, nebo exportujete do států, kde není shopping (např. Slovinsko). S RSA se prostě musíme naučit pracovat prakticky všichni a už teď je za 5 minut 12! Vytváření nových nebo úprava stávajících ETA reklam totiž končí k 30. 6. 2022.

Analyzovali jsme data z účtů, které spravujeme. Z analýzy jsme odstranili extrémy a brand kampaně. I když jsme vzali celé naše MCC, ne na všechny analýzy jsme měli dostatek dat a srovnávali jsme proto naše výstupy i se zahraničními zdroji.

Na co si při vyhodnocování RSA dát pozor?

RSA není možné vyhodnocovat podle CTR. Mívají totiž výrazně více impresí a kliků, horší konverzní poměr, ale generují více konverzí. Tento závěr potvrzují také zahraniční case studies např. na Searchenginejournal.com

Jaký dopad mají RSA na vyhledávací dotazy?

Na našich datech jsme viděli, že nám začali růst jednotkové vyhledávací dotazy. Tzn. můžeme potvrdit, že RSA zvyšuje objem search terms, na které se zobrazíte. To je za nás také jeden z možných důvodů, proč mají RSA hlavně na startu nižší CTR než ETA.

Naše další hypotéza byla, že nové dotazy budou více padat do “neviditelných” search terms. To se ale nepotvrdilo. Naopak se nám % viditelných vyhledávacích dotazů zvýšil.

Jak vyhodnocovat kvalitu RSA? 

S performance ratingem, který ukazuje, jak se jednotlivých headlinům daří, se moc nedá počítat (alespoň ne v našich podmínkách a účtech :). Potřebujete totiž 5000 impresí na top pozicích. Tolik dat máme pouze u 0,46 % sestav.

A co tedy Ad strenght? Ve většině článků se dočtete, že tato metrika nemá vliv na skóre kvality nebo ad rank. Z našich dat ale vyplynulo, že existuje korelace mezi ad strength a ad relevance.

Naše doporučení: řešte prioritně sestavy, kde máte velké procento konverzí a zároveň nízkou sílu reklamy (poor ad strenght). Protože i když má RSA špatné hodnocení a horší výkon, pomalu přebírá imprese ETA reklamám. Nevyužijete tak potenciál, který vám RSA můžou poskytnout.

A jak dál se dá zvýšit výkon RSA?

Pracujte s maximálně 1 RSA na sestavu. Jedna RSA dokáže vygenerovat přes 40 tisíc kompinací a nalezení nejvhodnější kombinace bude možné pouze u opravdu velkých ad group. Navíc je velmi težké vytvořit tolik unikátních variant textů, aby se nepřekrývaly, protože pokud jsou varianty headlines nebo descriptions podobné, tak je Google stejně nebude zobrazovat.

Nejvíc Google doporučuje odpinovat a mít unikátní headliny. My odpinování spíše nedoporučujeme právě kvůli tisícům variant, které RSA generují, v kombinaci s počtem impresí, které máme na sestavách. U nás je průměr počtu impresí za měsíc na sestavu hluboko pod 1000 zobrazení. Doporučujeme tak pinovat headline 1. To většinou zaručí smysluplnost celé reklamy. Někdy ale dává smysl zapinovat i headline 2 (např. 2-3 varianty), ale je potřeba si prostě projít headliny a zamyslet se, jak moc vám dávají jednotlivé kombinace smysl. Je také potřeba sledovat, jaké kombinace se vám zobrazují. 

Pro unikátnost titulků doporučujeme tento mustr:

Tip: Není potřeba využít všechny znaky v titulcích. Díky tomu se zvýší pravděpodobnost, že se zobrazí H2 i H3 (primárně na mobilních telefonech, kde prostoru není tolik).

Nebojte se taky vyměňovat titulky v naučených RSA. Nahraďte ty s nejnižším počtem zobrazení. Popisky testujte spíš pomocí experimentů, protože podle našich testů novým descriptions (narozdíl od nadpisů) nedá Google moc šanci.

Doporučujeme také slučovat sestavy. Systém bude mít víc dat na naučení. Především pokud nepotřebujete vést na různé vstupní stránky. Pro zjednodušení se dá řídit pravidlem 1 landing page = 1 ad group.

Zajímají vás další tipy např. jak je na tom s kompatibilitou Sklik nebo Microsoft Ads? Mrkněte na celou naši prezentaci “Jak na RSA?” z PPC Campu nebo si celou přednášku můžete pustit na našem YT kanálu uLab PPC Brainfood:

A to je všechno! Teď se do toho můžete pustit. Ale ještě pro jistotu přidáme shrnutí: