Tento trend sledujeme už dlouho. Lidé s nadšením zakládají eshopy s představou, že spustí PPC kampaně a zbohatnou. Nicméně už to dávno není tak jednoduché. Vždyť jen v Česku je 40629 eshopů. Rostoucí konkurence se propisuje do stále vyšších cen za proklik a také nižších konverzních poměrů. Jak z toho ven?

Ve vyhledávání se zostřuje konkurenční boj. Vstupujete do aukce nejen se svými přímými konkurenty, ale čím dál častěji také s velkými hráči jako Alza, Mall, se srovnávači (Heureka, Glami..) a také lokalizovanými globálními hráči (např. Zalando, AboutYou). U mnoha eshopů vidíme opravdu silný nárůst inzerce velkých hráčů, jako v tomto příkladu:

Jenže tito hráči mají několik výhod. Mají silný brand, který může pomáhat ve vyšším CTR. Lidé ví, že tam nakoupí i další zboží, což může mít za následek vyšší konverzní poměr. Navíc optimalizují na zisk na zákazníka, ne na objednávku, jako je tomu u menších eshopů.

Není to jen u nás, tento trend je vidět všude po světě. Obor ovládají 2 – 3 velcí hráči a potom několik speciálek, které jdou do hloubky a nabízí zákazníkům přidanou hodnotu ve znalosti produktů, případně v šíři produktové nabídky.

Jenže to zvyšování CPC se může stát eshopu osudné. Toto jsou data z našich účtů, jak moc se meziročně v některých oborech CPC zvýšilo:

V takovém prostředí pak vyvstává spousta otázek: Dá se s tím vůbec něco dělat? Mají šanci na přežití i malé eshopy? Má cenu vůbec zakládat nový eshop? Ano, má. Ale musíte si nejdříve odpovědět následující otázku.

Zásadní otázka: Proč by zákazníci měli nakoupit u vás?

Nejdříve byste si měli definovat vaše USP (unique selling proposition). Tyto jedinečné benefity mohou být postaveny na:

1. produktu: nabízíte produkty/značky, které nikdo jiný na trhu nenabízí, máte širokou nabídku konkrétního sortimentu
2. cena: jste nejlevnější, nebo to tak alespoň vypadá
3. službách: může být u vás jednodušší vybrat produkt, váš personál dokáže poradit, doručíte zboží do 2 hodin…
4. silná marketingová komunikace: marketingovou masáží přesvědčíte lidi, že musí nakoupit u vás

Před tím, než budete přemýšlet nad vašimi USP, měli byste zanalyzovat, jak to vidí vaši zákazníci – co oceňují u vás, případně u vaší konkurence. Velmi důležité insighty najdete v recenzích. Při výběru výhod, které budete komunikovat, mějte na paměti, že tyto výhody musí být žádoucí, dosažitelné, komunikovatelné a uvěřitelné.

Pokud jste nový hráč, musíte také komunikovat vlastnosti, které jsou nutné pro danou kategorii. Říká se jim Points of Parity. Ve fashion odvětví je toto “minimum” doprava a vrácení zdarma. Nicméně vždy ještě musíte komunikovat své “Points of difference”, tedy vlastnosti, díky kterým jste jedineční.

V některých případech se po vybrání USP pustíme do jejich otestování. Je to rychlý způsob, jak předejít nepříjemným překvapením v budoucnu. Navíc se rozhodujete pomocí dat, ne na základě pocitů. Náš postup:

1. Vybereme maximálně 3 varianty komunikace, které chceme otestovat
2. Připravíme 3 sady kreativ a vstupních stránek, které použijeme v kampaních. Většinou jde o 3 rozdílné kampaně, protože různé komunikace mají také různé cílové skupiny
3. Pracujeme s daným rozpočtem a cílem 50 – 100 konverzí

Při takovém testu je potřeba být flexibilní, rychle iterovat a případně i mírně měnit komunikaci. Třeba můžete zjistit, že vaší skvělé nabídce lidi nerozumí. V té chvíli musíte rychle rozklíčovat, jak ji odkomunikovat lépe.

Každý člověk by měl ideálně vidět pouze jednu kreativu a jednu vstupní stránku. Toho dosáhujeme vylučujícími remarketingovými publiky a automatickým redirectem u landing pages, případně můžete využít nástrojů vhodných pro A/B testování.

Přímo z chování nevyčtete všechno, proto doporučuju dotazovat se zákazníků. Může vás zajímat proč nekonvertují, nebo proč naopak nakoupili. Používáme na to nástroj Omniconvert.com.

Máme mnoho příkladů, kde jsme tento postup definice USP museli aplikovat. Ale pro představu uvedu 3 příklady.

Příklad č.1: Elektronika

Problém malého eshopu s elektrem byla nepřekvapivě obří konkurence v oboru, navíc ale měli také velmi omezené rozpočty a nemohli si dovolit konkurovat cenou. Jak se k tomu postavili? Jejich výhodu postavili na lokálních službách. Nabízí totiž dopravu zdarma a navíc zboží vynesou až do bytu.

Na základě tohoto rozhodnutí jsme i my předělali kampaně. Cílili jsme pouze lokálně v okruhu jejich prodejen. Firma také posílila lokální offline reklamu (billboardy) a začala více budovat loajalitu zákazníků (emailing).

Příklad č.2: Dům a zahrada

Tento eshop se zbožím pro dům a zahradu se musel postavit novému, velmi silnému hráči, který na trh vstoupil. Ztratil totiž svoji klíčovou výhodu – nízkou cenu. Od vstupu nového konkurenta se dramaticky začaly zhoršovat výsledky v PPC, nedařilo se dosahovat cílového PNO. Došlo ke krácení rozpočtů a postupně přestaly konvertovat i další kanály. V tomto případě bohužel už nebyla síla pro redefinici USP a eshop zavřel.

Příklad č.3: ČEZ – Elektromobilita

Příkladem metodiky testování komunikace a USP může být i tento případ, kdy jsme společně s ČEZem a agenturou Brain One testovali projekt elektromobility v ČR.

Zásadní odpověď: Jaké je vaše USP?

Pokud dané USP máte, komunikujte je nejen svým zákazníkům v marketingové komunikaci, ale také viditelně na svém webu / e-shopu nebo lidem, kteří u vás nebo pro váš projekt pracují.