uLab

Z prezentace na WebTop100: Netransparentnost PPC kampaní pro zadavatele a co s tím

Z prezentace na WebTop100: Netransparentnost PPC kampaní pro zadavatele a co s tím

November 20, 2018, Markéta Kabátová

Téma transparentnosti PPC kampaní mě trápí už od doby, kdy jsem pracovala ve Webnode. Kolik času by měl člověk věnovat optimalizaci kampaní? Jak moc využíváme potenciálu? Dělají na kampaních specialisté poctivě? To je jen příklad otázek, které se mi neustále honily hlavou. Pak jsem se dostala na druhou stranu a dokážu si představit, že přesně ty samé dotazy si kladou firmy, se kterými spolupracujeme.

Kde tkví problém ppc kampaní a netransparentnosti? 

  • PPC “specialista” – dobrých PPC specialistů je na trhu jak šafránu, mnoho PPCčkařů si už po pár měsících slavnostně dá na LinkedIn, že jsou PPC specialisti. Navíc firmy se většinou baví s accountem, takže kvalitu PPCčkaře vlastně ani nedokáží ohodnotit. Tak jak si člověk může být jistý, že zrovna na vašich kampaních pracuje skvělý PPCčkař?
  • Zkratky a žargon – normální smrtelník prostě nemá šanci pobrat všechny zkratky, metriky a cizí pojmy, které používáme. To se pak samozřejmě propisuje do nesrozumitelných reportů. To moc transparentnosti nepomáhá.
  • Kvalita správy – to je asi nejdůležitější otázka. Hodně firem v tom má jasno – pokud plníme cíle, tak je všechno cajk. Ale co když třeba konkurence využívá lépe potenciálu trhu? Co když rostete jen proto, že roste trh, ale nemá to nic do činění s optimalizací kampaní?

Tak co s tím? Sepsala jsem 5 kroků, které byste měli podniknout, abyste vašim kampaním a práci vašeho specialisty více porozumněli.

Krok 1: Poznat dobrého PPCčkaře

Poznat dobré PPC specialistu je v podstatě jednoduché. Musíme se ho ptát na otázky, na které často zapomínáme. Jednak je dobré zjistit, jak kvalitně PPC specialista dokáže popsat, co daná firma dělá. Měl by být schopen se vyjádřit konzistentně a jasně, měl by umět vyjmenovat vaše výhody.

Až příště budete probírat měsíční report a uslyšíte: “v kampaních jsem testoval reklamy…přidával klíčová slova…implementoval novou funkci Google Ads…”, zeptejte se na dopad těchto aktivit! To teprve otevře zajímavou debatu. Navíc junior vám s největší pravděpodobností nebude schopen rozumně odpovědět.

Od vašeho PPCčkaře byste také měli slyšet řešení na vaše problémy. Typická chyba juniora je, že se velmi málo ptá, a nakonec vydedukuje, že to nejde. To nechcete!

Krok 2: Rozumět důležitým vztahům mezi metrikami

Když se budete potřebovat s vaším specialistou dopracovat k jádru problému, můžete použít tuto mapu s otázkami, které byste mu měli položit:

Vztahy mezi metrikami, kterým byste měli rozumět:

  1. Počet zobrazení VS Podíl zobrazení – podíl zobrazení značí využití potenciálu trhu ve vyhledávání. Typická výmluva bývá – je to sezónní výkyv. To poznáte tak, že imprese klesají, ale podíl zobrazení zůstává stejný.
  2. CPC VS Kvalita – čím lepší kvalita, tím nižší CPC. Podívejte se, jak moc může ovlivnit kvalita výši CPC:

Ptejte se tedy, jak se vám vyvíjí skóre kvality!

Krok 3: Sledovat pár reportů

Co by měl zadavatel sledovat, aby získal přehled?

  1. V Google Analytics změny YoY/MoM napříč zdroji – tam je rychle vidět, jestli kampaně rostou rychleji nebo pomaleji než třeba organic, nebo další zdroje
  2. V Google Ads sledovat kolik změn se stalo v jednotlivých kampaních (přidat sloupce změn v účtu) – toto číslo může být zkreslené skripty, nebo naopak užitím automaticky optimalizovaných kampaní (kde by se nemělo dít moc změn)
  3. V přehledu účtu v Google Ads sledovat tyto 4 grafy/reporty (vyhledávací dotazy, abyste si byli jistí, že cílíte dobře, a auction insights, abyste rozumněli tomu, jak si stojíte proti konkurenci):

Krok 4: Mrknout do kampaní, jestli se tam neděje něco podezřelého

Tyto 4 signály v účtech považuju za velmi podezřelé:

  • brandová klíčová slova přináší většinu konverzí (a navíc třeba ani nemají speciální kampaň)
  • většina spendu je v remarketingu
  • málo investic v shopping kampaních (oproti obyčejnému vyhledávání)
  • hodně spendu na produktech (klíčových slovech označujících produkty), které téměř neprodáváte

Krok 5: Sdílet s PPCčkařem, co je nového

Domluvte se na formě reportingu, která bude obě strany posouvat. Dejte vašemu specialistovi feedback, pokud reporty nečtete.

Měli byste vědět, jak se splnily cíle, případně jak se k nim posouváte. Také by report měl vysvětlit, PROČ se je podařilo/nepodařilo dosáhnout. Nakonec by vás mělo zajímat, co se v účtech dělo za aktivity a jaký měly dopad.

A nezapoměňte, že je to také na vás! Vy byste měli dobře informovat vašeho specialistu o tom, co se děje ve vašem byznysu:

Nakonec bych chtěla ještě dodat, že zadavatel by měl být zdravě zainteresovaný, ale také by si měl udržet pokoru!

Celou přednášku můžete stáhnout tady (pdf).

Chceš dostávat pravidelné dávky PPC novinek a tipů z naší jednorožčí kuchyně do mailu? Přihlaš se k našemu newsletteru!

Markéta Kabátová

<p>Intentional ignorant, incorrigible optimist, tireless cyclist and insistent fighter for more effective campaigns.</p>
All articles by author

Leave a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Share this:

Wanna pick up the pace to meet your goals?
Can we help you transform your project into a masterpiece?

Let’s talk!

marketa@ulab.rocks
Company: UnicornsLab s.r.o.
ID Nr.: 04761979
map