Tentokrát jsem si vybrala pro náš článek téma slučování struktury kampaní, které je pro nás teď hodně aktuální. Tohle téma jsme vydali také ve formě podcastu, pokud někdo radši posloucháte 🙂

Nejprve bych chtěla vysvětlit, proč je vlastně dobré sestavy slučovat.

V uLabu slučování struktury kampaní řešíme z několika důvodů:

1. Bidovací strategie: potřebují data, aby se zoptimalizovaly a doručovaly stanovené výsledky.
2. RSA: také potřebují hodně dat. Příliš detailní rozdělení klíčových slov do mnoha sestav s málo impresemi jim vyloženě škodí. Nemají šanci se zoptimalizovat. Máte dvě možnosti: Buď zapinujete to, co vám přijde nejlepší, a tím pádem nedáte prostor pro to testování — nebo sloučíte sestavy, aby se RSA víc dařilo.
3. Překryvy sestav a fungování shod: fungování všech shod je teď tak rozvolněné, že rozdělování podle shod do oddělených kampaní vůbec nedává smysl. Někdy i brandová klíčová slova na sebe chytají generické dotazy.
4. Lepší výsledky: máme otestováno opravdu na spoustě případů, že méně rozstrukturovaný účet má lepší výsledky. Po spuštění nové struktury sledujeme růst objemu konverzí o 20 až 30 % se stejným CPA nebo PNO.

Chtěla bych ještě upozornit na dvě věci, na které je potřeba si dát pozor, pokud se rozhodnete strukturu sloučit:

1. Hodně slov v jedné sestavě: bude se vám mnohem hůř sledovat, co bidovací strategie preferuje, kde to pushuje, na co se zobrazujete. Tady je potřeba říct – ano slučovat – ale ne na úkor pořádku v účtech.
2. Volba sestavy: Při slučování si vždycky vyberte sestavu, která v té původní struktuře měla nejvíce zobrazení a tam přidejte slova z ostatních sestav – abyste udrželi historii skóre kvality u nejvýkonnějších slov. 

A teď už se dostáváme k té druhé části – jak slučovat. První a nejdůležitější kritérium, podle kterého rozdělujeme do samostatných sestav, jsou landing pages. 1 vstupní stránka = 1 reklamní sestava. 

Nicméně hlavně u B2B kampaní existují další specifika:

• Top výrazy, kde si chceme sledovat impression share – když víme, že máme set výrazů, které fungují výrazně líp –> tak je vždycky dáme do extra kampaně a hlídáme si je. 
• Rozdílný výkon: pokud některá slova mají výrazně lepší konverzní poměr z leadu na SQL (a zároveň přímo do kampaní nenahráváme info o SQL, ale pouze o leadech), tak tato slova oddělujeme a optimalizujeme samostatně s vyšším CPA. 
• Specifická reklama – v reklamě chci zdůraznit něco jiného. Příklad: u jedné firmy při hledání “produkt + cena” zdůrazňujeme, že je daná firma nejlevnější. Ale u generických dotazů “produkt” nám nejlépe funguje rychlost dodání a to, že je to francouzský dodavatel. To je dobrý příklad, kdy klíčová slova chcete oddělit kvůli rozdílné reklamě, přitom vstupní stránku máte totožnou. 
• Lokace: pořád dává smysl mít kampaně oddělené. Pokud máte např. v Praze výrazně lepší konverzní poměr – v té chvíli si můžete dovolit širší cílení. Budete tam mít jiný set klíčových slov (z top funnelu). Samozřejmě oddělujete i ve chvíli, kdy v různých místech máte různou nabídku. A pokud máme mezinárodní B2B produkt, tak rozdělujeme lokace podle výkonu. 

A to je k tématu slučování struktury všechno. Jak strukturujete vaše kampaně vy?

Ještě připomenu náš starší článek, kde jsme popisovali přístup k tvorbě struktury. Vše platí, kromě oddělování přesné shody. To už neděláme. V článku najdete i přístupy dalších top českých specialistů.