uLab

Back-to-basics: Jak přistupujeme ke struktuře kampaní ve vyhledávání

Back-to-basics: Jak přistupujeme ke struktuře kampaní ve vyhledávání

August 28, 2020, Markéta Kabátová

O tom, jak připravujeme strukturu kampaní ve vyhledávání, už jsme psali i mluvili. Používáme keyword planner, interní data, data z našeptávačů, open refine, tužku a papír a spreadsheety. Jak ale ve struktuře pracujeme se shodami? Jak to dělat co nejefektivněji v dnešním machine learning světě? Nasdílíme vám jak to děláme a proč. Navíc jsme se zeptali několika top odborníků, kteří také nasdíleli jejich modus operandi.

Jak tedy postupujeme? Ve zkratce: uděláme si miniklíčovku, v open refinu se zorientujeme v klíčových slovech a pak si vytvoříme mind mapu, jaké kampaně a sestavy potřebujeme (návod v odkaze výše):

Kdy rozdělujeme do separátních sestav:

  • pokud dané výrazy potřebují extra vstupní stránku – máme pár případů, kdy jsme zvolili URL na úrovní klíčového slova, ale to jsou fakt jednotky případů.
  • pokud klíčová slova potřebují specifickou reklamu – rozdělujeme i když nemáme specifickou landing page. Mimojiné také pro sesbírání dat, proč vytvořit separátní LP.
  • pokud jsou lidé, kteří vyhledávají dané výrazy, v různém bodě nákupního procesu a klíčová slova mají diametrálně odlišný konverzní poměr

TIP: některá slova mohou mít malý objem a přece si zaslouží specifickou reklamu – a to hlavně v případě, kdy jste jediní, kdo je schopen vyřešit určitý specifický případ. Dám vám příklad. Před asi sto lety jsme dělali kampaně na cestovní pojištění. Našli jsme specifická klíčová slova jako “cestovní pojištění pro těhotné” nebo “cestovní pojištění na auto”, která měla třeba jen 100 vyhledávání měsíčně (teď trochu střílím, ale bylo to fakt málo). ALE! Protože jsme vytvořili pro tyto výrazy separátní sestavy a byli jsme jediní (!!), tak jsme měli skvělé CTR a úžasný konverzní poměr. V podstatě to byly jediné generické sestavy, které nám konvertovaly.

Teď se mrkněte, jak vypadají reklamy na “cestovní pojištění ze zahraničí“. Ani jedna reklama neřeší problém sjednání cestovka ze zahraničí:

Většinou vytváříme kampaně ve volné modifikované shodě (maximálně dvouslovná klíčová slova dáváme do frázové shody) a postupně přidáváme kampaně s přesnou shodou v těchto případech:
  • U důležitých, obecných (většinou jednoslovných) klíčových slov, abychom mohli lépe kontrolovat výkon a bidovat zvlášť
  • Pokud jsou slova hodně generická, mají hodně zobrazení (např.: kávovar), zacílíme kampaň jen na remarketingová publika
  • U slov, kde si potřebujeme hlídat podíl zobrazení (například u top konvertujících slov, brandová klíčová slova, top prodávané značky…)
  • Víc to také řešíme u B2B, kde potřebujeme zajistit co největší relevanci dotazu a tam alokovat největší rozpočet

Nicméně bychom teď chtěli vyzkoušet u eshopů strukturu: DSA + Exact. Tak snad za nějakou dobu dáme vědět, jak nám to funguje 🙂

Proč ne – SKAG?

Dřív se doporučovalo rozdělovat slova do sestav tak, že důležitá slova se po jednom rozdělila do separátních sestav (Single keyword ad groups). Díky tomu člověk dosáhl velké kontroly nad top vyhledávacími dotazy a mohl dosáhnout lepšího skóre kvality díky skvělému propojení klíčového slova a reklamy. Nicméně od té chvíle, kdy Google rozšířil přesnou shodu o podobné výrazy se stejným záměrem, přestal tento systém dávat smysl. A to ze 2 hlavních důvodů:

  • překrývající se sestavy – díky rozšířené přesné shodě se na každé slovo lepí spousta dalších vyhledávacích dotazů, které buď musíte vylučovat, nebo se vám sestavy budou překrývat a slíbená kontrola je fuč.
  • spousta práce s přidáváním jednotlivých klíčových slov a hlavně vylučováním mezi sestavami tak, aby se nepřekrývaly (ok, obojí můžeš dělat skriptem). Nicméně skrz to vehementní vylučování pak naopak možná můžete přicházet o zobrazení, která dávají smysl.

Proč ne – 3 shody?

Už před 5 lety jsem napsala článek, který se vymezoval proti běžné praxi – přidávat všechny shody do jedné sestavy. Co mě neuvěřitelně překvapilo, že se to stále ještě dělá. V našem dotazníku se k tomu přiznalo 30 % respondentů.

Proč si myslím, že by se to nemělo dělat:

  • ne, neověříš si, jak jednotlivé shody fungují – několik lidí mi při psaní tohoto článku argumentovalo, že se dívají, jak jednotlivé shody fungují. Ale to je blbost. Protože pokud je v jedné sestavě PHR i BMM, tak když vypnete PHR, tak se vyhledávací dotazy přesunou do BMM a bude fungovat podobně. Ano, je možné, že BMM může být moc volná a pak je lepší nasadit frázovku. Ale to vidíte i bez toho, abyste museli mít hned od začátku obě shody. Co ale dává smysl, je sledování výkonu přesné shody. Kontrolovala jsem vyhledávací dotazy v sestavách, kde jsme měli BMM a přesnou shodu. U klíčových slov v BMM nebylo ani jedno zobrazení na exact.
  • ne, nezlepšuješ si kvalitu – protože skóre kvality se počítá na úrovni vyhledávacího dotazu, ne klíčového slova.
  • ne, nemáš lepší pokrytí – samotnou modifikovanou shodou pokryješ stejně. Udělali jsme test. V jednom účtu jsme měli frázovou a BMM. Vypnuli jsme všechna klíčová slova ve frázové shodě a s objemem se vůbec nic nestalo.
  • a navíc tam máš bordel a těžko se hledá potenciál a rozšiřuje

Musím tedy uznat, že by mi dávalo smysl přidávat do sestav klíčová slova v přesné shodě pro rychlejší kontrolu, jak přesná shoda funguje. Není potřeba jít na úroveň vyhledávacího dotazu. Ale ne všechny 3 shody a ne u všech slov.

A co říkají další specialisté?

Chtěli jsme článek obohatit o pohledy dalších specialistů. Docela se shodli na tom, že moc nepoužívají frázovou shodu. Většina používá volnou modifikovanou a buď do stejné sestavy přidává přesnou shodu, nebo přesné shody odděluje do extra kampaní. Jen v Heurece používají kombinaci DSA a přesné shody a v CDN77 zase jen přesné shody.

1. Peťa Větrovská:

Odděluju přesnou shodu od volné modifikované na úrovni kampaní kvůli lepší kontrole nad výkonnými slovy i jejich biddingem. Pro produktové reklamy z feedu používám jen volnou modifikovanou nebo i všechny typy shod, primárně z důvodu nákladů (způsobu účtování externím nástrojem). Pro krátkodobé testování používám i úplně volné shody.

2. Martin Zítek, Heureka.cz:

Kampaně máme vždy 2: jedna (DSA) a druhá (KW) v přesné shodě (nyní testujeme i volnou shodu). Kampaně a celá struktura je generovaná z kategorického feedu, který je postavený na základě struktury našeho webu/databáze (cca 5100 kategorií a podkategorií) a pomocí PPC Bee generujeme strukturu kampaní, adgroup, KWs a textových reklam. Každá kategorie obsahuje cca 5-10 reklam v závislosti na parametrech ve feedu a podmínek pro generování. Každá nově přidaná kategorie prochází manuální kontrolou ve spreadsheetu, ze které se pak generuje csv, putující do PPC Bee.

  • Pozitiva: je rychlost, nízká časová náročnost, bezchybnost (omezen lidský faktor), “důvěra” v tROAS, pokrytí portfolia, nízké náklady (lidi, nástroje), jednoduchá správa (cca 62 kampaní), efektivita.
  • Negativa: závislost na Google produktech (DSA, tROAS, crawl robot), nižší flexibilita u některých případech, závislost na SEO/Content, kanibalizace PPC a SEO. Při velikosti Heureka portfolia a nízkému počtu lidí v performance týmu to ale stále vidím jak nejideálnější řešení.

3. Hanka Kobzová
Nikdy jsem netvořila strukturu podle shod ani na úrovni kampaní, ani na úrovni sestav. Při tvorbě kampaní vždy do jedné reklamní sestavy vkládám modifikovanou volnou shodu a pokud očekávám, že přesná shoda bude mít také velký objem vyhledávání, tak rovnou přidám i ji. Frázovou velmi výjimečně (pokud modifikovaná nedává smysl, např. pokud se jedná o nějaký ustálený výraz).

V minulosti jsem pro přesné shody, které měly opravdu velké objemy vyhledávání, tvořila speciální sestavu vyloženě jen pro tu danou přesnou shodu (v rámci stejné kampaně). Už tehdy jsem to ale dělala dost málo, teď ještě míň, když přesná shoda aktivuje i něco podobného.

Proč to nedělám jinak? Nevidím žádný benefit, ale spíš negativa jako:

  • problém při přidávání negativních klíčových slov (musely by jít do broad a phrase sestavy a úplně si neumím představit vůbec ten proces, jak bych to zároveň dávala do dvou sestav, asi přes editor, ale i tak by to zabralo dost času)
  • složitost struktury (najít tu správnou sestavu, když něco hledáš, chceš upravit, bylo by jich 3x víc).
  • kdyby se to dělilo i na úrovni kampaně, tak by se pak musela ještě kopírovat negativa mezi kampaněmi

4. Bára Hejlová, Webnode:

Nejčastěji používáme kombinaci modifikované volné a přesné shody. Dřív jsme je striktně oddělovali do samostatných sestav, v dnešní době close variants, dobrém fungování automatických bidovacích strategií a responzivních reklam už to ztrácí původní význam. Tzn kvůli změně fungování ze strany Google měníme struktury kampaně na méně větších sestav podle významu klíčových slov.

Kampaně máme rozdělené podle produktů a sestavy podle významu/podobnosti klíčových slov vztahujících se k produktu. Odlišujeme klíčová slova se slovesy, obecné pojmy nebo třeba “jak na..”, protože mají odlišný výkon – lidé za nimi se nachází v jiné nakupovací fázi nebo hledají něco jiného. V sestavách nejčastěji kombinujeme modifikovanou volnou a přesnou shodu.

5. Matěj Konečný, Optimio:

Na počátku většinou využíváme všechny typy shod v rámci jedné sestavy, kromě volné shody, využíváme volnou modifikovanou (až na výjimky typu royal bearl). Po nasbírání dat pak výkon jednotlivých shod vyhodnocujeme a případně rozdělujeme dál. Pokud má některá ze shod diametrálně odlišný výkon, ať už pozitivní či negativní, rozhodujeme se, jakým způsobem sestavu stabilizovat. Rozhodujeme podle několika faktorů:

  • Máme omezený rozpočet?
  • Jaké procento spendu tvoří daná sestava?
  • Jaké cíle

Pokud se například jedná o výkonné klíčové slovo a chceme u něj držet vysoký impression share, tak preferujeme oddělení do druhé kampaně. Máme tak jistotu, že nebude utrácet stanovený budget ostatních sestav. Ostatně všechny kampaně dělíme podle cílů, které chceme plnit.

Stejně postupujeme u automatických strategií (např. tCPA) ve vyhledávacích kampaní. Vyhodnocujeme data na úrovni KW a porovnáváme s předchozími obdobími. Posléze se rozhodujeme, zda některá slova zvlášť nerozdělit a nehlídat si je ručně. Sestavy vždy obsahují pouze jedno dané klíčové slovo. Každá fráze může mít odlišnou CPC. Abychom měli účet pod kontrolou, tak nechceme bidovat na úrovni KW.

6. Verča Šišková (Miňovská), CDN77

Až na výjimky (velmi dlouhé longtaily a/nebo hodně specifické výrazy) používám jen přesnou shodu. Důvodem je především neustálé Googlí rozvolňovaní toho, na jaké search termy se reklama zobrazí vzhledem k zacíleným klíčovým slovům. Phrase match (close variant) už bývá v našem případě z 90% search term, který je úplně mimo. Ve spojení s tím, že inzerujeme na velkých a drahých zahraničních trzích, si proto nemůžu dovolit jinou, než přesnou shodu, abych si byla “jistá”, že nezaplatíme za nerelevantního návštěvníka. To slovo “jistá” mám v uvozovkách především proto, že mi dělá vrásky i Exact match (close variant) a pravidelně musím věnovat čas její kontrole a vylučování nerelevantních slov.

Kdy oddělujeme podle publik?

My to děláme jen v těchto případech:

  • pokud je hodně velké procento vracejících se zákazníků, kteří tvoří opravdu hodně velké procento tržeb i na generickém vyhledávání
  • u hodně generických slov vytváříme kampaně, které cílí jen na remarketingová publika
  • u jedné tech B2B firmy jsme museli cílit jen na in-market publika, která nám traffic výrazně zrelevantnila, ale to se nám stalo jen jednou

Jedna čtvrtina specialistů v našem dotazníku uvedla, že rozděluje kampaně podle publik vždy nebo velmi často. To my určitě neděláme. Děláme to fakt jen minimálně, když je opravdu velký důvod.

Kdy oddělujeme podle zařízení?

Prošla jsem naše kampaně a nenašla jsem žádné kampaně ve vyhledávání, které bychom strukturovali podle zařízení. Když jsme to třeba chvíli dělali v jednom účtu, tak jsme se pak stejně vrátili k tomu, že jsme kampaně spojili. Takže neděláme.

A co říkají další specialisté?

Tentokrát se odpovědi více shodovali. Dá se říct, že už většinou neoddělují podle zařízení. Maximálně v hodně specifických případech podle remarketingových publik.

1. Peťa Větrovská:

Když vidím, že to má smysl. Rozdělování podle zařízení dnes už spíše výjimečně (dříve to bylo skoro pravidlo jednak kvůli chybějícím modifikátorům, jednak funkční mobilní web nebyl až tolik standard). Remarketingová publika ale stále poměrně často u nejvýkonnějších i brandových kampaní, kde mi stojí za to mít odlišný text, potřebuju použít argumentaci, která pro inverzní publikum neplatí nebo chci přivést nově oslovené návštěvníky na jinou cílovou stránku než ty, které mám už v publikách. Některé kampaně cílím pouze na publika.

2. Martin Zítek, Heureka.cz:

Neoděluju, nechávám na tROAS.

3. Hanka Kobzová

Jediný případ, kdy kampaně rozděluji pro publika, je RLSA, které mám vždy samostatně. Jiné dělení dle publik mě nenapadá.

4. Bára Hejlová, Webnode:

Co se týče zařízení, tak ve vyhledávání je řeším akorát úpravami nabídek na zařízení nebo úplným vyloučením, ale že bych měla kampaně třeba pro pc a mobily odděleno a běžely zároveň, to nedělám.

Podle publik vyhledávací kampaně nerozdělujeme, protože to z pohledu našeho produktu nedává smysl / není tam výrazně rozdílný výkon. Na zařízení používáme device adjustment a pravidelně vyhodnocujeme výkon, nemáme separátní kampaň.

5. Matěj Konečný, Optimio:

Do značné míry to řešíme modifikátory. Bereme však v potaz cross-device a konverzní poměr jednotlivých zařízení na celým eshopem. Pokud je konverzní poměr a CPC příliš odlišné, tak kampaň podle jednotlivých zařízení rozdělíme, abychom měli jednotlivé bidy více pod kontrolou.
Dělení podle publik používáme velmi zřídka. Opět se rozhodujeme na historických dat jednotlivých publik. Většinou se však jedná o remarketingová publika, kterým chceme ukazovat jiná sdělení reklam než novým uživatelům. Komunikace jiných USP.

6. Verča Šišková (Miňovská), CDN77

Podle zařízení neodděluji (ani neupravuji bid). Spíš se snažím v maximální možné míře zacílit na co nejrelevantnější lidi a pak je mi jedno, z jakého zařízení přijdou. Ale asi je to tím, že máme produkt, který relevantní návštěvníci potřebují -> pokud je proti konkurenci zaujmeme, vím, že se časem vrátí z desktopu a konverzi udělají. Kdybychom měli produkt, u kterého musím zákazníka přesvědčit, že ho potřebuje (třeba je to něco, co na trhu dosud nebylo), možná bych se chovala jinak.

Jinak kampaně odděluji podle státu a následně do zvláštních kampaní vyděluji slova / skupiny slov, která vyžírají hodně budgetu.

Markéta Kabátová

Intentional ignorant, incorrigible optimist, tireless cyclist and insistent fighter for more effective campaigns.
All articles by author

Leave a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Share this:

Wanna pick up the pace to meet your goals?
Can we help you transform your project into a masterpiece?

Let’s talk!

marketa@ulab.rocks
Company: UnicornsLab s.r.o.
ID Nr.: 04761979
map